Mi, učesnici Svetske konferencije o održivom turizmu, okupljeni u Lanzarotu, Kanarska ostrva, Španija, 27- 28. aprila 1995. godine,

Svesni da turizam, kao svetski fenomen, ima dodira sa najvišim i najdubljim težnjama svih ljudi i da je, takođe, važan činilac društveno- ekonomskog i političkog razvoja u mnogim zemljama,

Uvažavajući ambivalentnu prirodu turizma, jer on može pozitivno doprineti društveno-ekonomskom i kulturnom napretku, dok u isto vreme može dovesti do degradacije okruženja i gubitka lokalnog identiteta, te mu zbog toga treba prići globalnom metodologijom,

Svesni da su resursi na kojima se zasniva turizam osetljivi i da postoji rastuća težnja za poboljšanjem kvaliteta okruženja,

Uvažavajući da turizam pruža priliku za putovanje i upoznavanje sa drugim kulturama i da razvoj turizma može pomoći u uspostavljanju čvršćih veza i mira između naroda, stvarajući svest koja poštuje raznolikost kultura i načina života,

Pozivajući se na Univerzalnu deklaraciju o ljudskim pravima, koju je usvojila Generalna skupština Ujedinjenih nacija, i na različite deklaracije Ujedinjenih nacija i regionalne sporazume o turizmu, okruženju, očuvanju kulturnog nasleđa i o održivom razvoju,

Vođeni principima izloženim u Deklaraciji iz Rija o okruženju i razvoju i preporukama koje proističu iz Agende 21,

Pozivajući se na prethodne deklaracije o turizmu, kao što je Deklaracija iz Manile o svetskom turizmu, Deklaracija iz Haga i Povelju prava u turizmu i Kodeks u turizmu,

Uvažavajući potrebu za razvojem turizma koji zadovoljava ekonomska očekivanja i zahteve okruženja, uz poštovanje ne samo društvene i prostorne strukture destinacija, već takođe i lokalnog stanovništva,

Smatrajući prioritetom očuvanje i jačanje ljudskog dostojanstva lokalnih zajednica i turista,

Svesni potrebe za uspostavljanjem efikasnog saveza između glavnih učesnika u oblasti turizma kako bi se ostvarila nada o turizmu odgovornijem prema našem zajedničkom nasleđu,

APELUJEMO na međunarodnu zajednicu, a posebno URGIRAMO da vlade, drugi državni organi, donosioci odluka i profesionalci u oblasti turizma, državna i privatna udruženja i institucije čije se aktivnosti odnose na turizam, kao i sami turisti, prihvate principe i ciljeve Deklaracije koji slede:

1. Razvoj turizma će se zasnivati na kriterijumu održivosti, što znači da on mora biti dugoročno ekološki podnošljiv ali i ekonomski vitalan i etički i društveno pravičan za lokalne zajednice. Održivi razvoj je vođeni proces koji predviđa globalno upravljanje resursima tako da se obezbedi njihova vitalnost, što omogućava da bude očuvano naše prirodno i kulturno bogatstvo, uključujući i zaštićene oblasti. Kao moćan instrument razvoja, turizam može i treba da aktivno učestvuje u strategiji održivog razvoja. Uslov za ispravno upravljanje turizmom jeste da održivost resursa od kojih on zavisi mora biti garantovana.

2. Turizam treba da doprinese održivom razvoju i da bude integrisan u prirodno, kulturno i ljudsko okruženje; on mora poštovati osetljive balanse koji su karakteristika mnogih turističkih destinacija, naročito malih ostrva i ekološki osetljivih područja. Turizam treba da obezbedi prihvatljivu evoluciju u vezi sa svojim delovanjem na prirodne resurse, biodiverzitet i mogućnost asimilacije svih uticaja ili otpadaka koje sam proizvodi.

3. Turizam mora voditi računa o svom dejstvu na kulturno nasleđe i elemente tradicije, aktivnosti i dinamiku svake lokalne zajednice. Uvažavanje ovih lokalnih činilaca i podrška identitetu, kulturi i interesima lokalne zajednice mora uvek igrati centralnu ulogu u formulisanju strategija turizma, naročito u zemljama u razvoju.

4. Aktivan doprinos turizma održivom razvoju neophodno pretpostavlja solidarnost, uzajamno poštovanje i učešće svih aktera, i državnih i privatnih, uključenih u ovaj proces, i mora biti zasnovan na efikasnim mehanizmima saradnje na svim nivoima: lokalnom, nacionalnom, regionalnom i međunarodnom.

5. Očuvanje, zaštita i uvažavanje vrednosti prirodnog i kulturnog nasleđa predstavljaju prioritetnu oblast saradnje. Iz ovog pristupa proističe da svi koji su odgovorni moraju preuzeti na sebe istinski izazov kulturnih, tehnoloških i profesionalnih inovacija i moraju, takođe, uložiti ogroman napor da stvore i primene integrisane instrumente planiranja i upravljanja.

6. Kriterijumi kvaliteta vezani kako za očuvanje turističke destinacije, tako i za mogućnost zadovoljenja turista, definisani u saradnji sa lokalnim zajednicama i saglasni sa principima održivog razvoja, treba da predstavljaju prioritetne ciljeve u formulisanju strategija i projekata u turizmu.

7. Da bi učestvovao u održivom razvoju, turizam se mora zasnivati na raznolikosti mogućnosti koje nudi lokalna ekonomija. On treba da bude potpuno integrisan i da pozitivno doprinosi lokalnom privrednom razvoju.

8. Sve opcije razvoja turizma moraju efikasno služiti poboljšanju kvaliteta života svih ljudi i moraju uticati na društveni i kulturni napredak svake destinacije.

9. Vlade i nadležni organi, uz učešće nevladinih organizacija i lokalnih zajednica, preduzeće aktivnosti u cilju integrisanja planiranja u turizmu kao doprinosa održivom razvoju.

10. Uz uvažavanje ekonomske i društvene kohezije među narodima sveta, kao fundamentalnog principa održivog razvoja, potrebno je bez odlaganja promovisati mere koje dozvoljavaju pravičniju raspodelu koristi i troškova turizma. Ovo podrazumeva promenu obrazaca potrošnje i uvođenje metoda obrazovanja cena koji podrazumevaju uključivanje troškova okruženja. Vlade i multilateralne organizacije treba da smatraju prioritetom i ojačaju direktnu i indirektnu pomoć projektima u turizmu koji doprinose kvalitetu životne sredine. U ovom kontekstu, neophodno je temeljno istražiti primenu međunarodno usaglašenih ekonomskih, pravnih i fiskalnih instrumenata da bi se osigurala održiva upotreba resursa u turizmu.

11. Poseban prioritet biće dat, u oblasti tehničke saradnje i finansijske pomoći za održivi razvoj turizma, ekološki i kulturno osetljivim prostorima, sada i u budućnosti. Slično ovome, poseban tretman treba da bude dat zonama koje su bile degradirane primenom turističkih modela koji su zastareli ili imaju znatan negativan uticaj.

12. Unapređenje alternativnih oblika turizma koji su kompatibilni sa principima održivog razvoja, uz podršku unošenju raznolikosti, predstavlja garanciju stabilnosti u srednjoročnom i dugoročnom razdoblju. U vezi sa ovim, postoji potreba, naročito za mnoga mala ostrva i ekološki osetljiva područja, da aktivno sprovode i jačaju regionalnu saradnju.

13. Vlade, privreda, organi vlasti i nevladine organizacije vezane za turizam treba da učestvuju u unapređenju i stvaranju otvorenih poslovnih veza za istraživanje, širenje informacija i transfer odgovarajućeg znanja o turizmu i ekološki održivim tehnologijama u turizmu.

14. Ustanovljenje politike održivog turizma neophodno zahteva podršku i promociju ekološki kompatibilnih sistema upravljanja u turizmu, studija izvodljivosti za transformaciju ovog sektora, kao i uvođenje probnih projekata i razvoj međunarodnih programa saradnje.

15. Turistička privreda, zajedno sa organima i nevladinim organizacijama, čije su aktivnosti vezane za turizam, stvoriće specifične okvire za pozitivne i preventivne akcije u cilju obezbeđivanja održivog razvoja turizma i ustanoviti programe podrške za uvođenje ovakve prakse. Oni će nadgledati dostignuća, izveštavati o rezultatima i razmenjivati iskustva.

16. Posebnu pažnju treba posvetiti ulozi i ekološkim posledicama saobraćaja u okviru turizma i razvoju ekonomskih instrumenata stvorenih radi smanjenja upotrebe neobnovljivih vidova energije i podrške recikliranju i minimizaciji otpada u turističkim centrima.

17. Usvajanje i uvođenje propisa o upravljanju pogodnom za održivost, od strane glavnih učesnika uključenih u turizam, naročito privrede, fundamentalni su ukoliko turizam treba da bude održiv. Takvi propisi mogu biti efikasni instrumenti za razvoj odgovornih turističkih aktivnosti.

18. Treba primeniti sve neophodne mere u cilju informisanja i podizanja svesnosti svih strana uključenih u turističku privredu, na lokalnom, nacionalnom, regionalnom i međunarodnom nivou, u skladu sa sadržajem i ciljevima Konferencije iz Lanzarota.

ZAVRŠNA REZOLUCIJA

Svetska Konferencija o održivom turizmu smatra neophodnim javno saopštavanje sledećih stavova:

1. Konferencija preporučuje državama i regionalnim vladama da odmah donesu planove akcije za primenu održivog razvoja u turizmu, u saglasnosti sa principima postavljenim u ovoj Povelji.

2. Konferencija je saglasna da se Povelja o održivom turizmu uputi Generalnom sekretaru Ujedinjenih nacija radi podnošenja Generalnoj skupštini, kako bi je mogla preuzeti tela i agencije iz sistema Ujedinjenih nacija, kao i međunarodne organizacije koje imaju sporazume o saradnji sa Ujedinjenim nacijama.

Turizam, kao globalna društveno-ekonomska pojava, beleži stalan i stabilan rast u poslednjih šest decenija. S druge strane, predviđa se dalji stabilan i dinamičan rast međunarodnog turizma uz ostvarivanje stabilnog rasta međunarodnog turističkog prometa i prihoda od međunarodnog turizma. Savremene tendencije u razvoju međunarodnog turizma počivaju na osobenostima turističke tražnje, kao i na odgovarajućem prilagođavanju turističke ponude. Imajući to u vidu, može se oceniti da se turizam nalazi u procesu stalnih i snažnih promena. Promene u okviru turizma proizlaze, prvenstveno, iz menjanja strukturnih elemenata, odnosno strukturne transformacije turizma u celini. Osnovne promene, koje čine turizam izrazito turbulentnim, tiču se značajnog delovanja činilaca iz okruženja, povezano sa sve izrazitijom svešću o potrebi za očuvanjem osnove njegovog razvoja – prostora, odnosno prirodnog okruženja.

Navedene promene su uslovile potrebu za novim promišljanjima u vezi sa razvojem turizma, koja počivaju na dva osnovna postulata – zaštiti i očuvanju prirodnih i kulturnih resursa, na kojima se zasniva razvoj turizma, i isticanju problema društvenih troškova razvoja turizma. U suštini, reč je o primeni koncepta održivog razvoja turizma, odnosno o građenju održivog sveta kroz turizam.

Razvoj turizma na selu, u nezagađenoj prirodnoj sredini, uz izraženu individualizaciju turističke tražnje i njeno značajnije usredsređivanje na nestandardne turističke proizvode predstavlja jednu od osnova primene takvog koncepta razvoja turizma.

1. TRŽIŠNE DETERMINANTE RAZVOJA SEOSKOG TURIZMA

Optimističke procene o obimu turističke tražnje, date, pre svega, od strane UNWTO, podrazumevaju njihov pozitivan uticaj na ukupne odnose na turističkom tržištu, s obzirom na dominantan položaj tražnje u odnosu na turističku ponudu. U tom kontekstu, kao preovlađujuće tendencije na strani turističke tražnje, posebno u Evropi, možemo izdvojiti:

• osveženje kroz kontrast (turistička putovanja na relaciji nizija-planine, grad-selo, kopno-ostrvo, i sl.)

• težnja ka iskustvima vezanim za kulturno-istorijsko nasleđe i očuvanu prirodu, "zeleni" pokret ili turizam, koji se naziva i alternativnim, odgovornim, "mekim", "dobrim" ili "novim" turizmom – odnosi se kako na turizam na selu, tako i u gradovima, i na primorju. Podrazumeva, pre svega, čistu vodu, čisto i bezbedno more, zdravu hranu i nezagađen vazduh, odnosno turizam koji nije masovan već "prijateljski" usmeren ka prirodnom okruženju,

• "plavi" ili nautički pokret, odnosno tražnja, (krstarenje morem uz korišćenje sistema marina, luka i sidrišta),

• tražnja za mestima, događajima i iskustvima koji imaju izražen identitet, integritet i različitost

• tražnja za seoskim (ruralnim) i agriturizmom – podrazumeva boravak u različitim vrstama smeštaja (ne isključivo u seoskim domaćinstvima) i bavljenje aktivnostima (sport, avantura, izazovi, umetnost, ručni rad i dr.),

• tražnja za zdravstvenom, duhovnom, mentalnom obnovom i obnovom identiteta – odnosi se na nove forme zdravstvenog odnosno banjskog turizma: težnju ka boljoj kondiciji (rekreativne aktivnosti, sport i vežbe, dijete, fitnes) i želju za boljim zdravljem kroz borbu protiv stresa.

"Zeleni" turizam, zdravstveni turizam i turizam vezan za prirodno i kulturno okruženje mogu se smatrati, u sinhronizovanom dejstvu, okosnicom sve značajnijeg oblika turizma, koji se naziva eko turizmom, alternativnim turizmom ili odgovornim turizmom. Bitan deo ovog, sve važnijeg oblika turizma, je i seoski, odnosno ruralni turizam.

Osnovne karakteristike razvoja i opšti značaj seoskog turizma uslovljavaju potrebu za preciziranjem mesta i uloge ovog oblika turizma, odnosno definisanjem odgovora na pitanje: da li je reč samo o jednom od delova/segmenata na ukupnom turističkom tržištu, ili je razvoj seoskog turizma poseban pristup ukupnom razvoju u seoskim oblastima? Osobenosti tražnje i ponude u seoskom turizmu navode na zaključak da je seoski turizam samo jedan od segmenata ukupne turističke ponude, odnosno turističkog tržišta. Pravilno bi ga bilo svrstati u oblik turizma vezan za "posebna interesovanja" (lov, ribolov, pešačenje i dr.), koji predstavlja suprotnost masovnom turizmu, odnosno "turizmu organizovanih putovanja". Tako shvaćen, ruralni turizam se nalazi u konkurentskom odnosu sa ostalim formama turističke ponude, odnosno turističkog proizvoda. Problem nastaje pri pokušaju definisanja, odnosno kvantifikovanja seoskog turizma (obim prometa, prihod i dr.), što zahteva detaljnost u pristupu razgraničavanju ruralnog u odnosu na ostale oblike turizma.

Jedan od pristupa, koji može doprineti definisanju seoskog u odnosu na ostale oblike turizma, podrazumeva njegovo posmatranje u korelaciji sa okruženjem (3). Sugerišu se tri osnovne karakteristike koje određuju područje ruralnim i utiču na definisanje turizma u tim područjima ruralnim, odnosno seoskim turizmom. To su: gustina naseljenosti i veličina naselja, način korišćenja zemljišta i privređivanja i tradicionalnost društvene strukture.

Podrazumeva se da niska gustina naseljenosti i relativno mala veličina naselja određuju, između ostalog, jedno područje seoskim pri čemu konkretne veličine variraju po regionima i zemljama. Nezavisno od razmera gustine naseljenosti i veličine naselja, za neposredno definisanje područja ruralnim bitno je opažanje i poređenje potencijalnog turiste između okruženja u kojem živi (uobičajeno gradskog) i osobenosti datog područja koje ga čine seoskim. U tom smislu, seosko područje sa nižom gustinom naseljenosti i relativno manjom veličinom naselja predstavlja izraženiju atraktivnost za turiste.

Tradicionalno, "ne-gradsko" i neindustrijsko korišćenje zemljišta, odnosno način privređivanja koji počiva na poljoprivredi, šumarstvu i korišćenju sirovina svojstven je ruralnim područjima. Zavisno od razlike između seoskih područja u pogledu nivoa ekonomskog razvoja određuje se i atraktivnost ovih područja za potencijalne turiste. Nedovoljno razvijena seoska područja, koja počivaju na tradicionalnoj poljoprivrednoj proizvodnji malog obima, atraktivnija su za turiste, jer, između ostalog, teže ka diverzifikaciji razvoja.

Potencijalni turisti, koji potiču, u najvećem broju, iz gradskih sredina, dimenziju ruralnog karaktera određenog područja određuju prvenstveno na osnovu nivoa tradicionalnosti društvenih struktura kao i opštedruštvenih vrednosti koje više ne postoje u gradskim centrima. Ruralna područja se karakterišu, pre svega, snažnijim osećajem zajedništva, lokalnim a ne kosmopolitskim kulturama i načinom života koji je "usporeniji", manje materijalistički i manje "komplikovan" u odnosu na gradska područja. Sve veća zainteresovanost modernog turiste za kulturno nasleđe ističe važnost ovih karakteristika ruralnih područja.

Navedene osobenosti seoskih područja ne mogu se proglašavati apsolutnim, što podrazumeva postojanje velikog broja varijeteta na skali između predominantno ruralnih i apsolutno urbanih središta. U zavisnosti od toga, određena je i mogućnost razvoja seoskog turizma kao aktivnosti čiji bi cilj prvenstveno trebalo da bude saobražavanje celokupnom okruženju, poštovanje svih vrsta ograničenja u seoskim područjima (prostornih, kulturnih i dr.), kao i uključenje lokalnog stanovništva u razvoj turizma.

Mnogo je činilaca koji utiču na usmeravanje turističke tražnje prema ruralnim područjima. Još uvek nedostaju, međutim, relevantna istraživanja konkretnih činilaca koji definišu obim i strukturu tražnje prema ovoj vrsti turističkih odredišta. Prema istraživanjima u Velikoj Britaniji (4) bitan uticaj na ovu vrstu turističke tražnje imaju, osim opštih činilaca (slobodno vreme, opšti odnos prema prirodi kao turističkoj atraktivnosti), i: društveni položaj (obrazovanje, obim prihoda i dr.), vlasništvo kola, lokacija stanovanja, starost, pol. Uočljivo je, na osnovu rezultata istraživanja, da su skloniji učešću u turističkim kretanjima ka selu mlađi ljudi, obrazovaniji, na rukovodećim položajima, vlasnici kola, koji stanuju u područjima okruženim prirodom.

Osnovnim motivima za usmeravanje turista ka ruralnim područjima može se smatrati želja za boravkom u očuvanoj prirodnoj sredini i osećaj slobode, autentičnosti i tradicije, što zajedno rezultira osećajem relaksacije i smirenosti. Ti podsticaji su u suprotnosti sa načinom života u urbanim sredinama, odnosno predstavljaju antitezu životu u tim sredinama. To čini da je stvarna ili pretpostavljena "ruralnost" bitan činilac koji određuje obim i strukturu turističke tražnje ka seoskim područjima, odsnosno da su turisti prevahodno motivisani ukupnim atraktivnostima ruralnih područja a ne mogućnostima da učestvuju u određenim aktivnostima (rekreativnim i drugim).

Heterogenost i složenost turističke tražnje usmerene prema ruralnim područjima uslovljava da i turistička ponuda bude kompleksna. Ukoliko proces formiranja ponude posmatramo sa marketinške tačke gledišta, radi se o obrazovanju turističkog proizvoda. Seoski turizam je karakterističan po postojanju velikog broja učesnika na strani turističke ponude, odnosno u formiranju turističkog proizvoda, pri čemu je najveća zastupljenost velikog broja malih organizacija u okviru privatnog sektora, odnosno samostalnih preduzetnika.

Jedan od najvažnijih segmenata u okviru turističkog proizvoda seoskog turizma, posebno u privredno nedovoljno razvijenim područjima, jeste bavljenje turizmom u okviru poljoprivrednih domaćinstava (farm tourism). Kao deo ukupnog seoskog turizma, ovaj njegov oblik može se realizovati kroz obezbeđenje smeštaja (u rasponu poslovanja od malog obima-iznajmljivanje slobodnih soba u kući domaćina, do obimnijeg investiranja u renoviranje i modernizovanje posebnih objekata), opremanje kamping terena, otvaranje restorana i prodaju poljoprivrednih proizvoda.

Razvoj ovakvog oblika seoskog turizma, koji je i najzastupljeniji u našoj zemlji, zavisi od delovanja tri činioca: nivoa prihoda koje domaćinstvo obezbeđuje na osnovu poljoprivredne proizvodnje, postojanja turističkih resursa i pristupačnosti od strane emitivnih turističkih regiona. Bitna prednost razvoja ovog vida turizma ispoljava se u obezbeđivanju prihoda od turizma seoskim područjima uz minimalno investiranje od strane samih poljoprivrednika, kao i u pospešivanju ekonomskog razvoja u perifernim područjima, na osnovu međuzavisnosti između poljoprivrede i turizma (5).

Da bi turistički proizvod seoskog turizma bio doprinos održivom razvoju turizma potrebno je da bude lokalno kontrolisan, malog obima, zasnovan na autentičnosti, uz cenu koja treba da maksimira ekonomske efekte za lokalno stanovništvo, uz zadržavanje ekskluzivne vrednosti i statusa i promociju koja ističe realna očekivanja od korišćenja proizvoda (6). Trebalo bi posebno da uključi smeštaj kod lokalne-seoske porodice, posetu mestima radnih aktivnosti u selu (farme, narodna radinost i dr.), učešće u svakodnevnim aktivnostima u slobodnom vremenu, degustiranje lokalne hrane i upoznavanje sa pripremanjem tradicionalnih narodnih jela, razgovor sa starijim članovima seoske zajednice o životu na selu u prošlosti.

Osnovne karakteristike tražnje i ponude u seoskom turizmu, kao i bitan značaj okruženja, prirodnog i kulturnog za razvoj ovog vida turizma, odnosno segmenta turističkog tržišta, upućuju na važnost primene marketinga u cilju stvaranja osnova za racionalno tržišno poslovanje. S druge strane, činjenica je da se razvoju seoskog turizma pridaje posebna pažnja zbog njegovog potencijalnog doprinosa društvenoj i ekonomskoj obnovi ruralnih područja (važnost turizma kao faktora obezbeđivanja dopunskih prihoda i zaposlenosti, kao i repopulacije i odstranjivanja društvene izolovanosti seoskih područja). U tom smislu, turizam možemo posmatrati kao način za rešavanje ili prevladavanje niza problema u razvoju ruralnih područja širom sveta. Imajući u vidu i navedenu dimenziju odnosa između razvoja ruralnih područja i razvoja turizma, možemo konstatovati da tržišni pristup odnosima u seoskom turizmu mora počivati na uvažavanju opštedruštvenih koristi koje proizlaze iz tog odnosa.

Primena marketinga u turizmu se neprestano usklađuje sa turbulentnim promenama u privredi i društvu. Uporedo sa promenama turizma, koje su, kako je navedeno, stalne i snažne, menjaju se i same osnove za primenu marketinga. Aktuelne svetske tendencije u primeni marketinga, posebno u turizmu, ukazuju na njegovo značajno prilagođavanje društvenim ciljevima. Zbog toga se šire i osnove za primenu marketinga i delimično revidiraju ciljevi delovanja celokupnog marketing sistema u društvu. Može se konstatovati da primena marketinga u turizmu ulazi u etapu društvene orijentacije, odnosno humanizacije marketinga i primene koncepcije društvenog marketinga.

U tom smislu, marketing treba shvatiti, posebno u vezi sa razvojem seoskog turizma, kao most između organizacija koje se bave objedinjavanjem turističke ponude, turističkih preduzeća, turističkih destinacije i društva. Ostvarivanje ciljeva ukupnog poslovanja treba da bude usklađeno sa potrebom za očuvanjem ograničenih resursa, posebno prirodnih.

Usredsređivanje turizma prema čoveku i njegovim potrebama, kao i prema okruženju, posebno prirodnom i kulturnom, što čini srž koncepta održivog razvoja turima, zahteva da osnovni cilj primene marketinga u turizmu bude unapređenje kvaliteta života svih aktera u tom procesu. Jedino usklađenim delovanjem na povećanju kvaliteta doživljaja, odnosno iskustava turista i na unapređenju kvaliteta prirodnog i socio-kulturnog okruženja mogu biti ostvareni ciljevi koji će seoski turizam neprestano činiti korisnom aktivnošću za sve učesnike.

Brojnost učesnika na strani turističke ponude seoskog turizma, njihova relativno nedovoljna snaga za preduzimanje marketing aktivnosti, kao i navedeni širi društveni značaj razvoja ruralnog turizma, upućuju na važnost primene marketinga od strane državnih i društvenih institucija, organizacija i asocijacija na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou. Posebno je bitno istaći ulogu i značaj nacionalnih turističkih organizacija (NTO), kao i odgovarajućih organizacija na lokalnom nivou (u Srbiji-turističke organizacije opština i gradova) u koncipiranju, prezentaciji, promociji i edukaciji vezanoj za seoski turizam.

Nacionalne, regionalne i lokalne turističke organizacije posebno treba da podrže tržišni nastup, odnosno formiranje, prodaju i prezentaciju proizvoda seoskog turizma kroz istraživanje tržišta, stvaranje imidža, podršku razvoju proizvoda, kao i kroz edukaciju kadrova, konsultantske i savetodavne aktivnosti u cilju poboljšavanja marketing napora organizacija koje se na mikro nivou bave marketingom seoskog turizma.

Ukupni proces marketinga seoskog turizma suočava se i sa određenim brojem problema koji mogu uticati na tržišno pozicioniranje proizvoda seoskog turizma. Osnovni problem bi se mogao definisati kao postojanje nesklada između očekivanih koristi, od strane turista, i ukupnog turističkog proizvoda, koji sadrži opipljive i neopipljive elemente.

U rešavanju navedenih problema ključan je odnos između javnog sektora, turističkih preduzeća, bez obzira na oblik vlasništva, i organizacija i pojedinaca koji se neposredno bave pružanjem usluga u seoskom turizmu. Odgovor bi trebalo da bude pronađen kroz proces odgovarajućeg planiranja i upravljanja razvojem seoskog turizma, posebno kroz ustanovljavanje sistema svrsishodnog i dugoročnog uključivanja javnog sektora u razvoj seoskog turizma.

2. PLANIRANJE I UPRAVLJANJE RAZVOJEM SEOSKOG TURIZMA

Složenost turizma kao privredne i društvene aktivnosti uslovljava da i planiranje i upravljanje razvojem turizma bude specifično i da zahteva posebnu organizovanost na svim nivoima. Planiranje razvoja turizma je, u suštini, proces, koji se zasniva na istraživanju, čiji je cilj optimizacija potencijalnog doprinosa turizma ljudskom blagostanju i kvalitetu prirodne/životne sredine. Obavlja se na više nivoa, u skladu sa karakterom turizma, pri čemu je posebno važno pitanje pronalaženja ravnoteže između pojedinih nivoa organizovanja, posebno u okviru turističkih destinacija (odnos između državnih i paradržavnih organa na svim nivoima, s jedne strane, i, s druge strane, turističke privrede)

Ruralni turizam ima, takođe, niz specifičnosti koje se moraju poštovati pri planiranju i upravljanju. Opšti cilj planiranja i upravljanja razvojem seoskog turizma bilo bi stvaranje ravnoteže između tražnje i ponude, odnosno ukupnih kapaciteta (prostornih i drugih) u cilju minimiziranja konflikata i punog iskorišćavanja prirodnih osnova za razvoj turizma, bez degradiranja životne sredine .

Postojanje odgovarajućih resursa za razvoj turizma i tradicija u razvoju seoskog turizma predstavljaju osnovu za razlikovanje tri posebna tipa prilaza u vezi sa planiranjem i upravljanjem razvojem turizma, i to za:

• ruralna područja sa tradicijom u razvoju turizma,

• ruralna područja sa značajnim resursima, ali bez dovoljno tradicije u razvoju turizma,

• ruralna područja siromašna resursima i bez tradicije u razvoju seoskog turizma.

Svaki od navedenih tipova zahteva različite vrste pristupa i strategija uz postojanje zajedničke metodologije planiranja i načina upravljanja.

Koncept održivog razvoja turizma, koji je posebno bitan za razvoj seoskog turizma, može postati osnova svrsishodnog razvoja turizma u turističkim destinacijama na svim nivoima ukoliko njegova načela budu uključena u proces planiranja razvoja turizma, posebno strategijskog, i ukoliko budu izražena u strategijskim ciljevima razvoja. Osnovni, odnosno prioritetni ciljevi razvoja turizma, u okviru procesa planiranja, mogu biti veoma brojni, raznovrsni i konfliktni. Oni mogu biti izraženi u ekonomskim, socijalnim i environmentalnim terminima. Prihvatanje svesti o potrebi za određivanjem strategijskih ciljeva razvoja turizma koji su širi od ekonomskih, podrazumeva i veći uticaj javnog sektora, odnosno državnih i paradržavnih organa.

Jedan od osnovnih preduslova za uspešno planiranje i upravljanje održivim razvojem seoskog turizma jeste i aktivno uključivanje seoske zajednice, odnosno lokalnog stanovništva u taj proces. Ovo uključivanje je potrebno jer priroda, odnosno prirodno okruženje, predstavlja bitan faktor ukupnog kvaliteta života stanovnika seoskih područja. Svako korišćenje ovog resursa u svrhe razvoja turizma, bez saglasnosti lokalne zajednice, može biti ocenjeno od strane lokalnog stanovništva zloupotrebom i predstavljati destimulišući činilac razvoja seoskog turizma.

Postojanje ravnoteže, odnosno partnerskog odnosa izmeću brojnih učesnika u razvoju ruralnog turizma je drugi bitni činilac uspešnosti planiranja i upravljanja razvojem ruralnog turizma. U centru pažnje je prvenstveno odnos između javnog i privatnog sektora, odnosno između državnih i paradržavnih organa, s jedne strane, i, s druge strane, turističkih preduzeća i svih drugih organizacija koje se neposredno i posredno uključuju u razvoj seoskog turizma. Ovaj partnerski odnos bi trebalo da rezultira uključivanjem, u proces planiranja i upravljanja razvojem seoskog turizma, širih društvenih i environmentalnih pitanja.

Težnja ka održivom razvoju seoskog turizma podrazumeva da i posetioci/turisti aktivno učestvuju u ukupnom procesu, u cilju saobražavanja njihovog ukupnog ponašanja postavljenim ciljevima razvoja, prvenstveno zaštiti i očuvanju prirodnog okruženja i kulturno-istorijskog nasleđa. Reč je o usmeravanju ponašanja posetilaca/turista, odnosno o upravljanju načinom korišćenja ukupnih resursa u seoskim područjima, od strane posetilaca/turista (visitor management). Jedan od najčešćih načina ostvarivanja ovog uticaja je objavljivanje zvaničnih pravila ponašanja kako bi i posetioci, odnosno turisti, prilagođavanjem svog ponašanja, preuzeli deo odgovornosti u zaštiti resursa seoskog turizma.

Turbulentne promene na turističkom tržištu, kako na strani turističke tražnje, tako i na strani turističke ponude, zahtevaju stalna adaptiranja svih učesnika u tom procesu. To podrazumeva da proces planiranja i upravljanja mora biti kontinuelan i prožet inovativnim pristupima. Osnovni cilj je težnja ka proaktivnim pristupom u zaštiti i očuvanju svih resursa povezanih sa razvojem seoskog turizma. Takav pristup može biti ostvaren prihvatanjem sledećih činjenica (7):

• ciljevi vezani za zaštitu životne sredine i ciljevi poslovanja, odnosno komercijalni ciljevi, moraju se dugoročno poklapati – očuvana životna sredina stvara osnove za uspešno poslovanje, dok degradirana životna sredina uništava mogućnosti za efikasno poslovanje,

• sve dok kupci/potrošači imaju mogućnost izbora, održivost razvoja može biti ostvarena samo proizvodima koje su potrošači spremni da kupe a proizvođači da stvaraju i prodaju.

Proces planiranja razvoja seoskog turizma počinje, nakon situacione analize, istraživanjem. Proučavaju se svi relevantni činioci razvoja turizma, kao i karakteristike ruralnog područja, koje ima pretpostavke za razvoj turizma. Posebno treba da budu proučeni: prirodne i socio-kulturne karakteristike područja, privredni razvoj, zaposlenost, nivo razvoja infrastrukture, stav lokalnog stanovništva prema razvoju turizma, karakteristike konkurentskih područja za razvoj turizma, organizacije (državne i privredne) koje su direktno ili indirektno uključene u turističko poslovanje, globalni, regionalni i lokalni trendovi u razvoju turizma i kretanje turističkog prometa i potrošnje.

Sledeću fazu procesa planiranja čini definisanje ciljeva razvoja. Ciljevi mogu biti različiti: diverzifikacija proizvodnje, povećanje zaposlenosti, obnavljanje tradicionalnih kuća i građevina i dr., uz stvaranje neophodnih uslova za zadovoljavanje potreba, zahteva i želja posetilaca, odnosno turista (uobičajeno je da se ciljevi formulišu kao ekonomski i kao društveni ciljevi). Definisani ciljevi moraju uzeti u obzir i šire – nacionalne i regionalne ciljeve razvoja, posebno razvoja turizma.

Nakon navedenih, sledi faza analize i sinteze, odnosno donošenje zaključaka na osnovu rezultata istraživanja. Oni se odnose posebno na prirodne i kulturno-istorijske resurse, kao i na tržišne i ostale pretpostavke za razvoj turizma. Kroz proces sinteze trebalo bi doći do podataka o odnosu između broja turista i mogućnosti prostora, kao i o potrebnim uslugama, objektima i rekreativnim mogućnostima za posetioce/turiste.

U fazi oblikovanja predloga i preporuka porede se ponuđene razvojne alternative u odnosu na definisane ciljeve razvoja turizma, uticaj na lokalnu zajednicu i druge činoce i na osnovu toga se formulišu planovi i politike i oblikuju preporuke. Te preporuke bi trebalo da budu zasnovane na sledećim aspektima razvoja turizma (8): prostoru kao faktoru razvoja (sklad između ukupne ponude i projektovane tražnje), definisanju programa (uključuje i preporuke u vezi sa marketing aktivnostima), formulisanju politike (obezbeđuje okvir za integrisani razvoj turizma u definisanom području, uključujući i načine za ostvarivanje ciljeva razvoja i ulogu zainteresovanih organizacija i pojedinaca) i prioritetima (sve preporuke trebalo bi da budu svrstane prema načinu primene i očekivanim koristima od razvoja).

Faza primene i upravljanja je u suštini kontinuelan proces u cilju stalne provere stepena postizanja definisanih ciljeva. Ona bi trebalo da se zasniva na utvrđivanju stepena zadovoljstva turista, proceni ostvarenih ekonomskih efekata, posebno u odnosu na lokalno stanovništvo, proceni ukupnih uticaja razvoja turizma na prirodno i socio-kulturno okruženje, kao i na uklapanju u regionalne i nacionalne planove i programe razvoja turizma, posebno seoskog.

Poseban aspekt upravljanja razvojem seoskog turizma ispoljava se u potrebi za edukovanjem kadrova. Podrazumeva se da razvoj turizma treba da dovede, s jedne strane, do povećanja zaposlenosti vezano za obezbeđivanje proizvoda i usluga za turiste i, s druge strane, do obezbeđivanja dodatne zarade za već zaposlene na osnovu sezonske zaposlenosti. Da bi to bilo na kvalitetan način ostvareno potrebno je edukovati ključne učesnike u zadovoljavanju potreba turista. To su, pre svega: domaćini, vlasnici kuća za izdavanje turistima, malih hotela, restorana, kamp terena – potrebno ih je edukovati o potrebama turista, uputiti ih u znanja o upravljanju, knjigovodstvu, obezbeđivanju uslova za rekreaciju gostiju, bezbednosti, načinima održavanja higijene za turiste, kao i proširiti njihova znanja o prirodnim, kulturnim i ostalim karakteristikama njihovog kraja; celokupno lokalno stanovništvo – kako bi na svrsishodan način učestvovalo u ostvarivanju zajedničkog projekta razvoja seoskog turizma; osoblje u lokalnim turističkim informativnim centrima, lokalni turistički vodiči i animatori – u cilju sticanja širokog znanja o karakteristikama područja, posebno turističkim resursima, načinima promovisanja turističkog proizvoda, rekreativnim tehnikama i dr.

Navedenim se ne iscrpljuje lista onih koji treba na poseban način da se upoznaju i dodatno obrazuju kako bi na pravilan način razumeli, ne samo potrebe, zahteve i želje potencijalnih potrošača/turista, već i lokalno seosko stanovništvo u celini i posebno one neposredno uključene u turističko poslovanje.

Jovan Popesku

Ekoturizam je rastuća tržišna niša u okviru šire industrije putovanja, sa mogućnošću da bude važno sredstvo održivog razvoja. Sa prodajom merenom milijardama dolara godišnje, ekoturizam je zaista industrija koja teži da iskoristi prednost tržišnih kretanja. Istovremeno, u njemu se često posluje prilično različito od drugih segmenata turističke privrede, jer je ekoturizam definisan kroz svoje rezultate u održivom razvoju: zaštitu oblasti prirode, obrazovanje posetilaca o održivosti i stvaranje koristi za lokalno stanovništvo.

Ekoturizam je mala, ali brzo rastuća industrija koja deluje u okviru tržišne niše kojom upravljaju tržišne sile i propisi. Ekoturizam se prvenstveno propagira na tržištu kao jednak turizmu zasnovanom na prirodi. Sa funkcionalne tačke gledišta, ekoturizam je na tržištu uglavnom individualan ili je turizam malog obima (turističke grupe do 25 osoba i hoteli sa manje od 100 ležaja) u okviru kojeg posluju mala ili srednja preduzeća u oblastima prirode. On predstavlja tržišni segment koji se usredsređuje na vođenje i smeštaj malih grupa u oblastima prirode uz obrazovni pristup, koristeći materijale sa uputstvima i specijalizovane lokalne vodiče.

U poslednjih desetak godina, iskustva putovanja u osetljiva prirodna i kulturna područja imala su koristi od raznolikosti inovativnih rešenja malog obima, ograničenog uticaja, koja je pružio ekoturizam. Ovi pristupi su imali uticaj na veća turistička tržišta, ali ekoturizam nikad neće preobraziti turističku industriju, niti on može biti savršen model za svaku priliku.

Kao i svi oblici održivog turizma, ekoturizam je dinamična oblast, sa novim tehnikama i pristupima koji se razvijaju svake godine. Mnogo različitih učesnika mora biti uključeno u njegovo sprovođenje – uključujući preduzetnike, vladu, nevladine organizacije i lokalne zajednice. Odgovorni preduzetnici moraju biti podstaknuti da pravilno upravljaju turistima uz pomoć smernica, certifikacija i propisa. I lokalne destinacije moraju biti spremne da na pravilan način finansiraju upravljanje ekoturizmom ili će rizikovati narušavanje svojih prirodnih i kulturnih resursa i, u krajnjoj liniji, svog položaja na brzo rastućem međunarodnom tržištu.

Lokalne zajednice stavljaju najviše na kocku, i zbog toga mogu najviše da izgube na rastućem međunarodnom ekoturističkom tržištu. S obzirom da globalizacija čini lokalnu kontrolu privrede sve težom, ekoturizam teži da preokrene ovaj trend isticanjem da lokalni preduzetnici i lokalne zajednice moraju biti u najvećoj meri uključeni. Mogućnosti da se seoske zajednice uključe u turizam privukle su pažnju i pokrenule mnoga očekivanja, ali su rizici veliki ukoliko se ne izvrše odgovarajuće pripreme. Lokalno stanovništvo mora biti unapred obavešteno o mogućim posledicama razvoja turizma i ono mora formalno pristati na razvoj u svojim područjima.

Ekoturizam je definisan, u okviru tržišta, kao oblik turizma zasnovan na prirodi, ali je takođe formulisan i proučavan počev od 1990. godine od strane nevladinih organizacija, stručnjaka za razvoj i naučnika kao sredstvo održivog razvoja. Termin ekoturizam se, zbog toga, odnosi, s jedne strane, na koncept koji obuhvata set principa, a sa druge strane na poseban segment tržišta. Međunarodno društvo za ekoturizam – The International Ecotourism Society/TIES, (ranije poznato kao Društvo za ekoturizam – The Ecotourism Society/ TES) uobličilo je 1991. godine jednu od prvih definicija:

“Ekoturizam je odgovorno putovanje u oblasti prirode, kojim se čuva životna sredina i održava blagostanje lokalnog stanovništva.“

IUCN (koji se danas zove Svetska unija za očuvanje prirode – World Conservation Union) utvrđuje 1996. godine da je ekoturizam:

“environmentalno odgovorno putovanje i poseta relativno nedirnutim oblastima prirode, da bi se uživalo u prirodi i da bi se ona uvažavala (kao i svi prateći kulturni objekti iz prošlosti i iz sadašnjosti), a promoviše očuvanje, ima nizak uticaj posetilaca i omogućava korisnu aktivnu društveno-ekonomsku uključenost lokalnog stanovništva.“

Ekoturizam je potkomponenta u okviru oblasti održivog turizma i predstavlja prvenstveno održivu verziju turizma zasnovanog na prirodi, a uključuje i ruralne i kulturne elemente turizma. Ekoturizam teži u svim oblicima da dostigne rezultate održivog razvoja. Ipak, važno je razjasniti da sve turističke aktivnosti – bilo da se usko vezuju za odmor, biznis, konferencije, kongrese ili sajmove, zdravlje, avanture ili ekoturizam – treba da imaju za cilj održivost. To znači da planiranje i razvoj turističke infrastrukture, njeno dalje poslovanje kao i njen marketing treba da se usredsrede na environmentalne, društvene, kulturne i ekonomske kriterijume održivosti.

Čvrsta orijentacija oblasti ekoturizma ka evoluciji principa, smernica i certifikacije, zasnovana na standardima održivosti, pruža mu neuobičajeno mesto u oblasti turizma. Tokom godina, diskusije na konferencijama dovele su do opšteg konsenzusa o komponentama ekoturizma:

•    doprinosi očuvanju biodiverziteta.

•    održava dobrobit lokalnog stanovništva.

•    uključuje iskustvo tumačenja i učenja.

•    uključuje odgovorno delovanje na strani turista i turističke privrede.

•    usmerava se prvenstveno ka maleim grupama od strane malih preduzeća.

•    zahteva najmanju moguću potrošnju neobnovljivih resursa.

•    naglašava lokalno učešće, vlasništvo i preduzetničke mogućnosti, posebno za seosko stanovništvo.

Mnogi ljudi često pitaju zašto ekoturizam treba posmatrati na drugačiji način od drugih oblika održivog turizma. U suštini, ekoturizam se mora planirati i njime upravljati na takav način da uspešno dostigne svoje ključne društvene i environmentalne ciljeve. To zahteva:

1. Specijalizovani marketing da bi se privukli putnici koji su prvenstveno zainteresovani za posetu oblastima prirode.

2. Upravljačke sposobnosti koje su prilagođene postupanju sa posetiocima u zaštićenim oblastima prirode.

3. Vodičke usluge i usluge tumačenja, poželjno pružane od strane lokalnog stanovništva, koje su usmerene ka pitanjima istorije, prirode i održivog razvoja.

4. Politike vlade koje određuju prihode od turizma za stvaranje fondova kako za zaštitu divljih predela tako i za održivi razvoj lokalnih zajednica i starosedelačkog stanovništva.

5. Usredsređivanje pažnje na lokalne stanovnike, kojima mora biti dato pravo -na davanje saglasnosti za razvoj turizma na bazi prethodne informisanosti, pravo punog učešća i, ukoliko oni tako odluče, davanje sredstava i obezbeđenje obuke da bi iskoristili prednosti ovakve opcije održivog razvoja.

Prema: Megan Epler Wood: Ekoturizam – principi, postupci i politike za održivost, CenORT, Beograd, 2002.

ECEAT – Evropski centar za eko i seoski turizam je nezavisno i neprofitno udruženje koje okuplja nacionalne ECEAT organizacije evropskih zemalja. Osnovni cilj ECEAT-a je razvoj i unapredjivanje turizma koji potpomaže razvoj tzv. organske poljoprivrede, održivo korišćenje zemljišta, zaštitu prirode, razvoj sela i zaštitu kulturnog nasledja.ECEAT je posebno posvećen podršci organizovanju programa za odmor na selu. Ključne reči ECEAT-ovih programa su: neformalni, malog obima, ne ugrožavaju životnu sredinu i odvijaju se u lepim predelima prirode. Većina programa se odvija u područjima koja su idealna za pešačenje, biciklizam, jahanje, posmatranje ptica, sportove na vodi. Osim toga, organizuju se i škole slikanja, učenja stranih jezika, muzički kursevi, učenje tradicionalnih zanata, lečenje.ECEAT International, kao krovna organizacija, i nacionalne ECEAT organizacije evropskih zemalja, imaju četiri osnovna načina rada – delovanje na celokupnoj teritoriji države, obezbedjivanje edukacije za poljoprivrednike koji žele da se bave turizmom, turiste i javnost, primena održivih kriterijuma kvaliteta pri uključivanju objekata za smeštaj u programe i neposredan rad u korist turista (stvaranje propagandnog materijala, prvenstveno kataloga i vodiča, primanje i obrada rezervacija smeštaja, posebno za seoski turizam i priprema programa za organizatore putovanja). Na toj osnovi, ECEAT je stvorio jedinstveni sistem certikacije u evropskim okvirima, prvenstveno za usluge u seoskom turizmu.

Evropsku federaciju seoskog turizma (EuroGites) formirale su 32 profesionalne i poslovne organizacije iz 26 zemalja Evrope (Zemlje članice iz EU do januara 2010. godine: Austrija, Belgija, Bugarska, Kipar, Češka, Francuska, Grčka, Italija. Letonija, Litvanija. Luksemburg, Mađarska, Poljska, Portugalija, Rumunija, Slovačka, Slovenija, Španija, Velika Britanija Ostale članice koje nisu u EU: Belorusija, Gruzija, Hrvatska, Izrael, Norveška, Srbija, Švajcarska, Ukrajina).

Federacija predstavlja sektor smeštaja u seoskom turizmu u Evropi, sa procenjenim brojem od 400.000 objekata i oko 3,6 miliona ležaja. Proizvod obuhvata smeštaj u seoskom turizmu počevši od objekata za noćenje sa doručkom i objekata u kojima se samostalno pripremaju obroci u privatnim kućama ili domaćinstvima do malih porodičnih seoskih hotela i gostionica. U celini ovaj sektor predstavlja oko 15% ukupnog turističkog prometa u Evropi.

Ciljevi EuroGites-a su široko postavljeni, što je rezultat sveobuhvatnog karaktera ovog sektora koji se zasniva na mikro preduzećima ili komplementarnim aktivnostima što zahteva podršku i predstavljanje u mnogobrojnim oblastima. Prema statutu, glavni zadaci i aktivnosti Federacije su:

• informativna i komunikaciona mreža među organizacijama članicama i na međunarodnom nivou

• profesionalno predstavljanje u evropskim organizacijama (privatnim i javnim)

• harmonizacija informativnih sadržaja i terminologije

• definisanje zajedničkih kriterijuma kvaliteta i standarda, sa krajnjim ciljem zajedničkog brendiranja i marketinga na nivou Evrope

• profesionalna obuka.

Na nivou Evropske unije, EuroGites predstavlja seoski turizam u Radnoj grupi o ruralnom razvoju (Advisory Group on Rural Development) i Grupi za održivost turizma (TSG-Tourism Sustainability Group). EuroGites je član nekoliko evropskih krovnih organizacija kao što su Evropski pokret za selo (European Movement for Rurality – MER) ili Akciona grupa za evropski turizam (ETAG-European Tourism Action Group), u kojima je na potpredsedničkom mestu.

EuroGites je takođe odgovoran za organizaciju Evropskog kongresa o seoskom turizmu.